摘抄牛津通识读本广告

* 广告学科的构成分为广告基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告监管研究四个部分。
* 广告基础理论研究是运用经济学、社会学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告行业结构等课题进行的系统研究，揭示出了最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。
* 广告营销理论研究是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。广告营销是市场营销组合的组成部分。它包括广告环境调查、广告费用预算、广告规划和策划，广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。
* 广告设计理论研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究，其中包括广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点、广告设计的构图和色彩原理等。
* 广告监管理论研究是对于国家的行政手段和法律手段监督、检查、控制和指导之下的广告活动运行秩序的科学研究。
* 广告艺术作为一门独立的艺术，有别于其他艺术的审美特性。其特点之一就是广告艺术所表现出的高度的逼真性。广告艺术所表现的商品形态，与其他艺术相比较，更加接近于客观现实的本来面目，更加准确地反映了商品的外观和本质。
* 广告行为很难被准确界定。首先，广告行为不同于广告：广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品
* 通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括：包装、促销（减价、买一送一、竞拍等）、商品目录、橱窗和店内宣传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系（媒体对品牌的提及）、商业网站和博客，以及电话销售。
* 广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且/或者游说一个或多个人。
* 每个广告宣传活动的目标都会在一份关键文件中详细列明，通常这样的文件被称为广告策略。
* 广告宣传活动的两个最重要因素分别是品牌自身（即广告所宣传的产品或服务）和潜在购买者（即目标市场）。
* 如今，研究和分析这些信息的责任由那些被称为广告企划人员的人来承担。
* 在一度被火山灰掩埋的庞贝古城，如今依然可见雕刻在石头上的妓院广告。由此可见，世界上最古老的两大职业从一开始就走到了一起。
* 由此，英国广告业的三方架构（后来传播到全世界）在当时已经确立：广告投放者负责购买广告所需的空间；媒体负责销售空间；代理机构起到中间人作用，代理媒体销售空间，同时又为广告投放者制作广告。
* 现在广告行为的三方架构分别是：广告投放者、媒体和广告代理机构。
* 更为重要的是，要想理解广告行为如何运作，就必须明白分类广告和展示广告的不同工作原理。简单来说，有两种广告：人们寻找的广告（分类广告）和找人的广告（展示广告）。
* 然算不上背后伤人并且也不是非法操作，但整个体系在一定意义上是一种文雅的阴谋，各环节联合起来敲诈广告投放者
* 广告专业人员总觉得比市场营销人员高一等，看不起后者
* 与此同时，在广告领域出现了新的怪兽：市场营销服务企业集团。这些集团通常都是庞然大物，都是国际控股公司。它们拥有“创意代理”和“媒体代理”，还有无数其他类型的市场营销公司，比如市场调查、公共关系、包装设计、会议组织、市场咨询等等，遍及全世界。它们将不同的专业人员分别安排到不同的下属公司。
* 或许创意代理与媒体代理的分离将广告行为的三方架构进一步细分为四方架构：广告投放者、媒体、创意代理和媒体代理。
* 如今，广告投放者所花费的资金中，近90%用于媒体。过去，媒体占到85%，剩下的15%付给广告代理，作为固定的佣金。现在，固定比例的佣金制度已经几乎废除。媒体和代理各自收到的资金比例取决于谈判的结果，但总体上，代理机构拿到10%，而不是15%，而媒体则得到剩余资金。
* 虽然算不上背后伤人并且也不是非法操作，但整个体系在一定意义上是一种文雅的阴谋，各环节联合起来敲诈广告投放者。
* 广告代理将这些服务视为吸引客户的手段，不惜亏本销售，想借助这些服务留住客户的业务，其意图不在于增加额外利润。这一切之所以能实现，是因为代理机构已经靠15%的佣金获取了丰厚利润，这笔佣金不但足以支付广告制作和媒体购买的成本，而且还为额外的市场营销服务提供了资金补助。
* 首先，原本在代理机构工作、负责提供上述市场营销服务的顶尖专业人员脱离了代理机构，建立起他们自己的专业化公司。
* 广告代理和客户以两种相反的方式作出回应。一方面，他们建立了高度专业化的新的数码代理；另一方面，许多现有的创意代理和媒体代理建立了数码“部门”，通常以子公司的形式来处理客户的数码广告需求。
* 任何广告投放者所作出的第一个同时也是最重要的决定是……投放广告。
* 我知道我花在广告上的资金有一半被浪费掉了，但我无法知道究竟是哪一半。
* 因为广告行为所带来的是两种销售（广告投放者也总是希望这样），即当前销售和长期销售。广告投放者希望能很快挣回它们花费在广告宣传活动上的资金，而且还能建设长期的品牌。
* 这就是广告投放者为什么要投放广告的最终答案：迅速实现利润（不同的广告投放者实现利润的速度各不相同），并且在未来能继续赢利。要想实现这些目标并不简单，更不用说对此进行测量。
* 1961年，美国的全国广告投放者协会（是广告投放者，而不是广告代理机构）出版了一份影响深远的小册子，名为《界定用于测量广告行为结果的广告目标》（简称DAGMAR方法）。
* 广告从业者协会奖项有四个目标：（1）说服那些怀疑者和反对者，让他们相信广告行为是有效的、可测量的；（2）说服广告投放者（尤其是它们的财务负责人），让它们明白广告代理会认真对待它们的销售和赢利状况，而不是（如人们时常怀疑的那样）沉溺于追求创造性；（3）说服广告代理，让它们明白制作具有成本实效性的广告有助于维护它们的名声；（4）鼓励宣传企划和评估中的最佳实践。在随后的30年时间里，这四大目标均已胜利完成。
* 一个品牌，或者说一个成功的品牌，必须符合下列四条标准
* ）该品牌具有独特的名称和包装，通常还有一个标志；该品牌的目标市场人群可以轻易辨识出这些内容。 2）该品牌在目标市场人群心目中必须具有不同于相似品牌的特有品质。（这被称为它的品牌定位：这些品质界定了该品牌在市场上相对于其他品牌的位置。） 图9 一些顶尖品牌有着两百多年的历史 3）这些品质兼具功能性与情感性：购买者将认识并感受到该品牌与其他品牌的不同之处，并且在他们的眼中，该品牌要优于其他品牌。
* 任何介入性的物质，借助它的作用，一种力量对远处的客体施加作用，或者印象被传递到感觉器官。 这一定义几乎可以被视作对广告媒体的确切界定：“任何介入性的物质……借助它的作用，印象被传递到感觉器官。”这里所指的印象就是广告
* 这将我们引向了广告投放者用于评判媒体实效性的三条基本标准： 1）该媒体能接触到的广告投放者的目标市场人群数量有多少？并且，通过市场调查可以进一步了解，他们是什么样的人？ 2）使用该媒体的成本是多少？（与其他媒体相比，该媒体是性价比最高的吗？） 3）作为广告媒体，尤其是宣传特定商品或服务的媒体，它的影响力和说服力如何？
* 数量 成本 说服力
* 和大多数人的感觉正相反，平面媒体凭借31%的份额，依然是最大的媒体行业。花费在报刊与杂志上的资金可进一步细分。
* 相当多的广告投放者希望他们的广告宣传能接触到富裕的、具有影响力的人群，因此他们愿意支付高额费用，以求在这些人群所阅读的报纸上刊登广告。
* 彩色广告相比黑白广告更贵：在过去，这是因为彩色广告在印刷时成本更高；现在，印刷成本的差别并不大，价格差别主要反映了供求关系
* 对于广告投放者来说，作出最终选择的关键因素是千人成本。这一数字代表着在广告投放者的目标市场中让每一千个读者读到该广告所需的成本，无论该广告是大是小，彩色或黑白，位置在哪里。媒体购买专家将会精确计算所有可供选择的报纸达到一千名目标读者时所需的成本。
* 然而，杂志相比报纸具有一个重要优势，那就是它们的流通传阅时间比报纸要长久许多
* 当公众被问及他们在哪里看到过某个广告时，他们很可能回答，在电视上，即使那个广告从未在电视上出现。（这是个很好的例子，说明了人的记忆并不可靠，并且警示我们，在对市场调查的结果进行分析阐释时，必须时刻小心。）
* 人们普遍认为，互联网的出现导致电视观众人数下降。没有证据表明这一说法属实；恰好相反，虽然观众分化意味着每个频道的观众人数减少，但是电视节目收视的总时间（以每周的小时数计算）在持续增长，增幅虽然缓慢但很稳定。
* 人们普遍认为，视频点播的出现和遥控器的使用，导致人们在电视广告出现时换台，这不利于广告投放者。但依然没有证据表明这种说法属实。一方面视频点播使人们更多地观看电视，另一方面只有一小部分观众在广告时段调台，并且他们也只是偶尔这样做。
* 直邮是最适合测算的媒体之一。直邮非常个性化，因此对于多数邮件的回应可以并且确实被精确量化了。由于成本和结果可以进行比较，因此那些具有成本实效性的邮件几乎可以确保广告投放者获得利润。除互联网之外的其他媒体都无法做到这一点。
* 大多数人或许会感到吃惊，这个分支（包括大型广告牌、海报、公共交通工具上的广告等）所占的比重如此之小，只有总费用的5%。
* 台听众人数也远远少于电视观众人数，并且电台听众更加关注当地的节目。因此，电台就像海报（和电影）一样，可以为地方性广告投放者所用，并取得良好效果
* 电台听众人数也远远少于电视观众人数，并且电台听众更加关注当地的节目。因此，电台就像海报（和电影）一样，可以为地方性广告投放者所用，并取得良好效果。
* 大多数在互联网进行广告宣传的产品和品牌都针对那些需要详尽信息的客户：金融、电信、电脑、旅行、汽车、工业产品和娱乐服务在互联网广告份额中排名前七位。廉价的品牌消费品只占到互联网广告的约5%。
* 网络行为和交互性在不同的社会经济群体中的表现大相径庭。因此，互联网在确定目标人群方面极为有效，可以通过不同人群的特殊兴趣和行为，并且可以在白天和晚上的不同时段来定位目标群体。
* 创意人员不可能在没有书面的、详尽的广告策略的情况下开始工作，并且这一广告策略必须得到客户（也就是博金斯啤酒公司）和代理机构高层管理人员的同意。
* 创意人员如今基本不会单干，他们总是两人合作，组成文案/艺术团队。
* 在初始阶段，文案/艺术团队总是有几个想法（通常称为“概念”），在细化其中的一两个想法之前，会和同事先进行讨论（并且他们很少能在几个小时之内想出这些概念）。
* 广告创意人员必须学习却最难学到的是，你加入广告中的讯息只是为达到最终结果而采取的手段；这也是广告投放者必须学习的一课。广告行为的最终结果是目标市场对于讯息的理解。重要的不是你加入广告中的讯息，而是目标市场从广告中得到的讯息。
* 经常出现这样的情况，人们记得广告，但不记得广告宣传的品牌。
* 新的想法的确“毫无征兆”地闯入了具有高度创意的人员的脑海。但这些想法之所以出现，是因为创意人员一直在有意无意地追寻它们。
* 创意人员的确更为内向，更自负，富有实验性，不遵循常规。
* 研究结果表明，创意人员的确更为内向，更自负，富有实验性，不遵循常规。但是，所有的研究都表明，创意人员和其他人的差异并不显著。如果你将各类人按照顺从程度排成序列，一头是最顺从的人，另一头是最不循常规的人，创意人员平均来说趋向于不循常规。只有少数人，如梵高和高更（包括爱因斯坦，他也很古怪）处于极端位置。
* 不管全球性广告投放者的宣传活动是否在全世界保持一致，它们通常在世界范围内使用同一家创意代理。
* 2009年，在权威性的《国际广告行为期刊》上刊登的一篇文章列举了数字广告的六项原则： 1）广告投放者必须敏锐地察觉客户对隐私的关注。 2）消费者更有可能接受由他们信任的广告投放者所发布的数字广告。 3）消费者更有可能对那些与他们相关的产品的数字广告作出回应。 4）包含交互性的数字广告方式更有可能产生效果。 5）在数字环境里，有趣的广告讯息更有可能成功。 6）长期来看，数字讯息需要建设有效品牌。
* “在有鱼的地方捕鱼”这句格言适用于市场营销的所有领域，不仅仅是广告业。
* 寻找捕鱼的最佳地方，这相当于确认用于发现目标市场的最佳媒体，这是媒体代理机构首先要完成的战略性任务。第二个任务是确保捕鱼的成本越低越好。
* 在媒体代理机构中两个任务分别被称为企划和购买。前者是战略性角色，后者则需要高超的谈判技巧。
* 不管采取哪种内部结构，媒体代理的首要任务，也就是战略任务，是挑选和推荐哪一类媒体
* 媒体代理的首要任务，也就是战略任务，是挑选和推荐哪一类媒体应该被用来接触目标市场
* 经济术语来说，广告市场是一个自由市场，不仅开放，而且具有高度竞争性。
* 用经济术语来说，广告市场是一个自由市场，不仅开放，而且具有高度竞争性。
* 广告投放者必须较为精确地界定目标市场，并且将这部分人群和媒体使用关联起来。
* 免地会接触到大量不会购买该产品的人群，并且为这部分的广告支付费用。换言之，广告宣传将浪费相当一部分预算。 为了尽可能地以低成本高实效的方式使用预算资金，从而以最低成本接触到“鱼群”，广告投放者必须较为精确地界定目标市场，并且将这部分人群和媒体使用关联起来。
* 广告投放者必须较为精确地界定目标市场，并且将这部分人群和媒体使用关联起来。目
* 广告投放者必须较为精确地界定目标市场，并且将这部分人群和媒体使用关联起来。
* ，专业代理也好，媒体代理机构必须熟悉互联网上出现的不同的广告类型，其中最主要的三种是：
* 媒体代理机构必须熟悉互联网上出现的不同的广告类型，其中最主要的三种是：
* 展示广告：包括横幅、弹出窗口、赞助商信息，以及其他和展示广告具有同样方式和目标的“介入式”交流。这些方式通过让目标市场人群对品牌有所了解，从而关注该品牌。有时（但并非总是），它们还为网络用户提供链接，可以从广告点击进入广告投放者的网站。展示广告占所有互联网广告收入的约20%。
* 搜索广告：“搜索”功能是互联网的强大优势，占到所有网络广告收入的60%（剩下的部分属于分类招聘广告）。
* 网站：网站和传统媒体中的传单、手册和产品目录最为相似。和“搜索”一样，网络用户通过搜索引擎或者直接输入域名，主动找到网站。
* 和电视一样，互联网在锁定不同人群方面特别有效，可以利用特殊兴趣、活动和一天内的不同时段来锁定人群。互联网用户可以被准确辨识，他们的购买习惯和其他特征也可以被辨识出来。这使得对互联网用户的目标定位更为准确。
* “搜索”广告却有着独特的收费模式：按点击量支付
* 霍普金斯专门研究直接回应性的优惠券广告，这类广告的结果可以通过回收的优惠券数量来测算。
* 在美国，纽约和芝加哥出现了一场新的运动，有人认为他们已经找到了金钥匙。这把金钥匙被称为动机调查，有时也叫深度调查，它大体上基于弗洛伊德学派的心理分析理论。它的观点是，消费者的购买行为往往是情绪化多于理性安排，并且受到人们的潜意识欲望的影响（事实上应该说受到其控制）。
* 操控人们的动机和欲望，并创造了对物品的需求；公众之前对这些物品并不熟悉，或许也不想购买。
* 该公司确信，它发现了难以寻觅的金钥匙。泰德
* 泰德·贝茨公司创始于纽约，迅速发展成为世界性的服务网络。它所开发的广告过程总是以其公共“面目”而为人所知，即所谓的独特的销售主张（USP）
* 所有的广告宣传活动应该搜寻并且专注于品牌的某个细节，这个细节将该品牌与它的竞争对手区分开来，并且促使人们购买
* USP体系从一开始就声称，所有的广告宣传活动应该搜寻并且专注于品牌的某个细节，这个细节将该品牌与它的竞争对手区分开来，并且促使人们购买。但一旦USP得到确认，并且被纳入广告宣传活动中，这一体系的调查部分就开始运作。当广告宣传开始进行时，调查活动会追踪公众对USP的了解程度（我们在下一部分将会讨论这种测算），并且有两个数字需要计算： 1）购买该品牌并且知道广告USP的公众比重。 2）购买该品牌但不知道广告USP的公众比重。
* 但是，最近几十年来出现了三个变化，这些变化严重损害了USP体系。首先，调查显示，定期使用某品牌（任何品牌）的人比那些不使用该品牌的人更有可能了解它的广告。这被称为“反馈”。因此，惯用影响颠倒过来了。并不是了解某广告说服你使用某品牌：而是当你使用某个品牌，你更有可能了解它的广告宣传。或者更确切地说，两件事同时发生，任何一种单向的因果关系都不可能得到证明。
* 其次，随着经济变得更为富裕，更多的产品进入市场，不同品牌之间的功能差异时常变得难以察觉。主要差别在于品牌形象的不同，公众对于品牌有不同感受，不过有时他们清楚地知道这些品牌的产品规格完全一样。因此，侧重品牌形象的广告行为变得日渐重要，而传统上以USP为主的广告行为的重要性则减弱了
* USP必须借助文字来表达，因此人们对它的记忆很容易进行评估。但品牌形象的传递或许更多是视觉性的而不是文字性的，许多商业广告或许也使用了非常有效的（没有文字的）音乐。正如迪希特博士坚持认为的那样，消费者经常因为情感因素而非理性因素选购某些产品，这些情感因素他们自己或许很难分辨，更不要说形诸文字了。
* 基本原则是要辨识出能够将一个品牌与其他竞争对手区分开来的单一细节（在能够识别的情况下），这条基本原则依然是大多数现代广告策略的关键因素。
* 无论是采取焦点小组或一对一访谈的方式，有一点极为重要，那就是要从目标市场中选取人员。如果访谈使用了错误的样本，所获得的结果不仅与调查无关，而且可能会产生误导。
* 当进入商业电视的法案在上院讨论通过时，身为清教徒的苏格兰人里思勋爵激动地将引入电视广告与天花、黑死病和腺鼠疫等恶性疾病进入英国相提并论。
* 1975年，改组后的广告管理局开始运作，规模比之前大了许多，资金也更为充裕。其资金募集方式是通过向广告投放者征收广告总费用的0.1%，由广告代理机构负责收缴。这一做法延续至今。
* 香烟是一种非常受欢迎的大众消费产品，大多数人都抽烟，它为数十万人提供了工作和收入，或许这个数字可以间接地达到几百万，并且它上缴高额税收，因此为国家提供了大量资金，从而能够应对许多社会性的需求。没有证据表明，禁播电视广告会带来任何好处。通过施加禁令，政府装作履行了自己的社会责任，而实际上却只是摆出一副样子来平息各方集团的压力。事实上，禁令的效果微乎其微。
* 在关于吸烟的争论背后，潜藏着电视广告对于社会行为的影响。广告禁令究竟在多大程度上实现了社会规划目标？
* 广告行为总是有可能影响特定市场的容量，但它的规模和重要性具有高度可变性。
* 研究显示，如果市场容量很大，已经牢固确立，稳定且满足基本需求，那么品牌广告很少增加市场（或产品所在行业）的容量。广告投放者也不会期望达到这种效果。
* 在所有这些例子以及无数的其他例子中，广告投放者的目的是打击竞争对手，增加自己的市场份额。
* 另一方面，在那些规模较小、新近出现或正在发展的市场（或产品所在行业）中，品牌广告看起来的确促进了增长，让更多人使用该产品，或者让已经使用该产品的人用得更多。
* 但是压力集团想要禁止广告宣传的大多数产品和实践（如酒类产品、“垃圾食品”、针对儿童的广告等）都属于前者：大型、稳定、牢固确立的市场。这就是为什么禁令不起作用的原因。
* 广告行为更多是知晓而非教化
* ，也没有人会否认，大公司如果想长期发展下去，有两件事必须做得非常好。它们必须雇用和管理大量员工，并且它们必须赢利。
* 1712年英国的政治家对报纸上刊登的每份广告征收了1先令的税费。政治家的目标是，削减报纸的广告收入，使报纸变得更贵，进而迫使人们，尤其是穷人停止读报。
* 经济学家很早就证明，广告行为是消息的源泉。
* 品牌了解度和追踪研究不断显示，一旦广告行为停止，人们总是很快忘记一个品牌。

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